使得这种疯狂直播的每一个因素,都与直播电商长期运营的逻辑格格不入

7月17日,趣店创始人罗敏现身@趣店老板Tik Tok的直播间,与代言人Jerry一起进行了长达19个小时的直播。

据第三方数据显示,本次直播总销售额达2.51亿元,总销量858.33万,账号458.29万,直播总人数9098.59万,点赞超过6亿,在线直播峰值达91.57万。

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图:@趣店罗老板截图

一系列令人咋舌的数据让这场直播迅速火了起来,关于准备好的菜和趣店老板罗的讨论也在各种社交平台上刷屏。

“上市公司CEO正在直播”

走进@趣店罗老板的直播间,“上市公司CEO正在直播”的标题格外醒目,再加上一直停留在主页面的“1分钱”折扣标签,疯狂地刺激着观众的神经。

除了预先做好的菜,罗敏还在直播中讲述了江西县“走出去”的励志故事,中途几度哽咽,瞬间成为很多创业者心中的榜样。

这场直播打破了直播间的多项纪录,有人将“趣店罗老板”与“东方精选”相提并论,称之为直播的下一个爆款。

回顾趣店进入“预制菜”轨道的历史,其实并不长。

今年4月,趣店官方宣布进入预制食品赛道。产品名字很简单,叫趣店预制食品,定价比较低。在集团内部,预熟食项目于3月下旬正式启动,并迅速建立了自己的供应链。据媒体报道,目前,趣店已在国内15个城市设厂,产量覆盖16省23区。

6月,“趣店老板罗”开启账号高频直播模式。数据显示,整个6月,直播35场,销售额达2.72亿元。卡斯观察到,罗老板第一次直播的时候,账号粉丝不到10万,但直播最后的成交额超过了260万。

6月30日,罗敏合伙人七帕称,辩手杨启信在直播间卖肥肠火锅鲍鱼胶鸡炒牛肉水煮牛肉等菜品,最终发货数据达到1356万元。

可见,趣店仅仅经过不到半年的沉淀,成功探索出自己的打法,在各方努力下,于7月17日迎来爆发。

“一分钱”业务为什么会火?

踩预制菜口是这次直播的源头。

在账号的个人简介中,“趣店罗老板”写道,他将在:2021进行预制蔬菜行业的二次创业,希望为全球亿万消费者提供方便美味干净的食品。

翻看罗老板的履历,从踏入消费金融行业,成立校园贷“趣分期”,到转型汽车金融项目,成立“大白汽车”,再到电商公司“万里木”和独立APP“万里木孩子”,罗敏和他的趣店一直在不断地从一个互联网风口转型到另一个互联网风口。直到今年,预制菜肴一直被誉为时尚潮流。

所以在营销投入上,趣店在金钱上有些大方。从账号“趣店老板”之前的直播来看,罗敏的“资本主义”打法其实已经初具规模。进入Tik Tok后,趣店沿袭了之前在金融行业的经验,利用大量的信息分发和自媒体来获客,然后利用“9.9特惠包”“满200减100”等低价活动来转化用户,促进交易。

在这场被外界视为“资本游戏”的直播中,趣店的福利显然是“上一层楼”,真金白银砸出来的“一分钱酸菜鱼”的噱头,最终为他创造了9000多万的观众浏览量。

在当晚轰动全网的直播中,趣店全场福袋中有1500台苹果手机,用户只需发送1个摇币加入粉丝群即可参与抽奖。平均每分钟吸一部苹果手机的方法无疑提高了

“情怀牌”也是趣店直播的主攻方向。不同于以往的商品直播,创始人罗敏坐在直播间里,和帮主Jerry聊天,还上线了一个“一分钱”的活动。产品的直播稍微弱了一点,但重点讲述了罗老板的个人创业经历和他的目标愿景,并称趣店是“马宝的创意经典”,开创了加盟业务。

观察趣店现场粉丝画像,女性观众占64%,而从年龄分布来看,30-41岁的人居多,其次是24-30岁的年轻人。从现场发言来看,无论是“年轻人的懒食”,还是“给一天的第二十五个小时”的口号,无疑都击中了粉丝的痛点。

此外,boss在比赛结束时主导整个直播的行为也成为了加分项。过亿投资带来的付费流量,直播间福利撬动的天然流量,明星杰瑞带来的粉丝流量,共同促成了这场带有赤裸裸金钱味道的直播“一战成名”。

商店美味预制菜肴的未来趋势

一场直播“烧”出了品牌知名度,增粉453万,成为预制菜品牌的标杆。然而,罗敏和他的趣店未来将何去何从还不得而知。

但拆解有趣店铺的直播,这种典型的资本主义玩法显然不被很多业内人士看好。火星文化社科院创始人李浩认为,用多种不可持续的手段,以巨大的资金投入,创造单个2.5亿元的惊人产出,从根本上来说是不可持续的。

使得这种疯狂直播的每一个因素,都与直播电商长期运营的逻辑格格不入。

首先,成本因素使得抽奖“一分钱一分货”等活动,虽然为直播间抬高了用户停留时间和交易数据,但一定程度上具有“一次性”属性。同时,福利活动更容易给直播间带来大量的羊毛党,从而打乱原有的人群标签,进而影响后续系统的推送流量。

其次,“上市公司CEO直播”的噱头无法持续。在罗敏之前,董明珠梁建章雷军等企业家也步入直播间,开启直播首秀。以小米为例。2020年8月,小米董事长雷军在Tik Tok贡献了他的第一场直播秀。当日直播间观看人数累计超过5000万,销售额达到2.1亿元。

但两者在直播内容和引流形式上还是有很大差异的。

但从品牌体量来看,小米已经积累了相当的品牌心智,而趣店还是一个需要成长的“新品牌”,更为大众所陌生。趣店用省钱直播打开声量确实有可能“赚到钱”。

从罗敏的个人口碑来看,“趣店”过去的战绩并不那么光彩,因为校园贷上的“黑名”一时半会儿难以撇清。昨晚,罗敏在东部选刷礼物后被主播召回,随后登上Tik Tok热搜。一场爆笑的“勒索”闹剧,演变成了与东方选拔的“对抗”,他自己的争议也愈演愈烈。

但罗老板为趣店直播间造势,醉翁之意未必在电商直播。

直播第二天,趣店召开招商会,创始人罗敏再次阐述了他发展10万家代理店的蓝图。这个信息是他前一天晚上的直播中透露出来的,明显是针对宝妈群体的。当时“祝罗老板的趣店开遍全国”“我要一个加盟名额”的评论充斥了直播间的屏幕。

有业内人士认为,趣店用几千万或上亿的资金去烧流量,而不是“赔钱赚吆喝”,可以在股市中有所收获。这个推论不是没有根据的。美股数据显示,截至18日收盘,趣店股价飙升至2.05美元,涨幅约72%,总市值5.23亿美元。

图:微博

“昙花一现”还是长河?直播电商还是代销商?商店的未来方向仍然是


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